第 12 节 | 如何管理销售？

说到销售规划，我们应该从哪里开始呢？销售预期是容易引发争议的数据。因为销售额会受到多种因素的影响，例如：产品种类、定价方式、渠道结构、销售人员能力、市场营销策略，以及宏观经济环境等。

为了给出一个看似模糊、但又相对可行的销售预期，需要综合考虑以上所有因素。这往往会让人得出一个结论：销售规划是一项涉及多个维度、非常复杂的工作。

好消息是，由于销售规划本身就是企业经营中的关键任务，实践中已经形成了一套成熟的方法，可以显著简化这一过程。本节将介绍一种非常实用、且被广泛应用的方法，它能够在较短时间内，帮助企业制定出符合现实约束条件的销售规划。

一、如何确保销售足以实现盈利？

销售是企业最核心的经营活动。从财务角度看，销售额不仅决定了企业的成本结构和资产配置需求，最终也决定了企业能否实现盈利。

但需要强调的是：销售额本身并不能保证利润。成功的销售管理，并不是“卖得越多越好”，而是在一开始就制定一个能够确保企业实现盈利目标的销售规划。

在前一节中，我们已经介绍了固定成本和变动成本，以及它们如何共同影响销量与利润之间的关系。在此基础上，有一个非常重要、且极大简化销售规划的分析工具——量本利分析（CVP 分析）。

二、什么是 CVP 分析？

我们先回到最基本的利润公式：

期间利润 = 期间销售额 – 为实现该销售额所发生的成本

CVP 正是对这个等式中三个核心要素的概括：

• C （Cost）：成本

• V （Volume）：销量或销售额

• P （Profit）：利润

CVP 分析是“成本—数量—利润分析”的简称，它用于解释成本、销售量（或销售额）和利润三者之间的内在关系。

在传统做法中，销售规划往往需要多个部门反复讨论、预测、修正，可能要花费数周时间。而使用 CVP 分析法，在核心假设明确的前提下，往往几分钟就可以得出关键结论。

尽管该方法涉及一些基础计算，但真正重要的并不是计算本身，而是其背后的逻辑关系。一旦你理解了这些逻辑，数字本身就会变得非常直观。

CVP 分析法可以在很短时间内，帮助企业完成销售规划的核心测算。

三、如何尽快制订销售计划？

CVP 分析法受欢迎的一个重要原因是：快。

下面通过一个具体例子，逐步建立 CVP 分析的逻辑。

假设你计划开一家服装零售店，并且已经找到了一个理想的店铺位置。根据估算，前期需要投入约 750,000 元，用于店铺装修、设备购置、首批存货以及其他开办费用。

这项投资是否值得？关键取决于：销售能力是否足以支撑盈利目标，而这正是 CVP 分析可以回答的问题。

1. CVP 分析的第一个阶段：明确为什么需要销售额

企业需要销售额，通常只有两个原因：

• 支付固定成本：即使没有任何销售发生，企业仍然需要承担租金、人工、设备折旧等费用。

• 实现利润目标：企业需要为股东或出资人提供合理回报。

在这个服装店的例子中，假设：

• 每年的固定成本为 250,000 元

• 希望对 750,000 元的投入获得 20% 的回报

• 即目标利润为 150,000 元

那么，我们可以得出一个关键结论：企业需要通过销售所产生的“贡献”，覆盖以下两项金额：

• 固定成本：250,000 元
• 目标利润：150,000 元

250,000 + 150,000 = 400,000元，这 400,000 元并不是利润，而是需要通过销售贡献来覆盖的总额。

2. CVP 分析的第二个阶段：什么是“贡献”？

一旦企业开始销售，就会产生与销售直接相关的成本，即变动成本。这就引出了 CVP 分析中的一个核心概念——边际贡献。

边际贡献 = 边际销售收入 – 变动成本

例如，你以 60 元购入一件夹克、以 100 元售出：

• 销售收入：100 元
• 变动成本：60 元
• 边际贡献：40 元

这 40 元，并不是纯利润，而是用于覆盖固定成本并最终形成利润。

在产品种类较多的企业中，通常不会逐件计算贡献，而是采用一个更通用的方式：每 1 元销售额，平均可以产生多少贡献？

在上述例子中：40 / 100 = 0.4

也就是说：每 1 元销售额，平均产生 0.4 元的贡献。

3. CVP 分析的第三个阶段：计算必要的销售额

现在，所有关键数据已经具备：

• 需要通过销售贡献覆盖的总额：400,000 元
• 每 1 元销售额产生的贡献：0.4 元

于是，我们可以直接计算必要的销售额：

必要的销售额 = 400,000 / 0.4 = 1,000,000 元

这意味着：只要年度销售额能够达到 1,000,000 元，企业就可以覆盖固定成本，并实现 150,000 元的利润目标。

四、CVP 分析的标准公式

回顾CVP分析的三个阶段：

1. 阶段1： 确定希望获得的利润总额是多少

2. 阶段2： 决定每个销售单元需要获得多少利润

3. 阶段3： 计算必要的销售数值

将上述三个阶段合并，可以得到一个非常实用的公式：

必要的销售额=（计划的固定成本 + 计划的利润）/ 每 1 元销售产生的贡献

将数据代入本例：

（250,000 + 150,000) / 0.4 = 1,000,000 元

这突显了CVP分析法的强有力的特点：快。要找出取得利润目标必要的销售额，有三个必要的数值：计划的固定成本、计划的利润，以及计划的每1元销售额带来的贡献。在这些数据都确定后，只需要几分钟就可以算出需要的销售额是多少了，这就显示了该方法受欢迎之处。

五、CVP 分析的另一个优势：不依赖传统销售预测

传统销售规划往往从一个问题开始：“你认为明年能卖多少？”

但现实是，销售预测往往高度不准确。对许多行业而言，要求准确预测一年后的销售额，几乎相当于要求提前预测一年的天气变化。

CVP 分析采用了完全不同的思路：不先猜销售额，而是先计算“至少需要卖多少”。

回到服装店的例子，真正需要回答的问题只有一个：销售额是否有较大把握达到 1,000,000 元？

如果答案是肯定的，那么战略在财务上就是可行的；如果答案是否定的，就需要重新调整价格、成本结构或利润目标。

六、如何评估不同的销售战略？

CVP 分析的第三个重要优势是：可以快速评估不同战略方案的可行性。

假设你已经有能力实现 1,000,000 元的销售额，现在考虑两种替代方案。

1. 方案一：通过降价刺激销量

• 每 1 元销售额的贡献从 0.4 降至 0.25

• 固定成本不变（250,000 元）

• 目标利润仍为 150,000 元

必要的销售额 =（250,000 + 150,000）/ 0.25 = 1,600,000 元
 

这意味着：销售额需要增长 60%，才能弥补单位贡献下降带来的影响。

核心问题变成：降价后，销售额是否有把握至少增加 600,000 元？

2. 方案二：增加广告投入

• 广告费用增加 50,000 元

• 固定成本上升至 300,000 元

• 单位贡献保持 0.4 不变

必要的销售额 = （300,000 + 150,000）/ 0.4 = 1,125,000 元

也就是说：只要销售额增长 12.5%，即可覆盖广告投入。

表：CVP分析法评估的三种情况（单位：元）

七、为何企业最终未能实现盈利目标？

CVP 分析常常可以提前暴露企业在销售规划中的潜在问题，例如：

• 固定成本过高

• 固定成本过低，影响服务质量

• 定价过高或过低

• 利润目标设定不合理

许多企业的失败，并不是因为执行不力，而是在一开始就没有制定合理的销售规划。

总结

CVP 分析并不是为了精确预测未来，而是通过计算战略成功所必需的最低销售额，帮助管理者快速判断方案是否可行。它的优势在于：

• 应用简单

• 决策直观

• 便于评估替代方案

对于希望用更少猜测、更多逻辑来做决策的管理者而言，CVP 分析是一种极具价值的工具。